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行为经济学是从心理学的角度来解释人的行为,是心理学与经济学的结合。它对人类各种行为的解释比传统经济学更微妙、更复杂,也更现实。行为经济学需要通过大量的实验来证明自己的结论,因此又被称为“实验经济学”。这本书书名的英文原文是『Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions』,直译出来是『可预期的非理性:形成我们决策的背后力量』。它从我们常见的一些现象入手,介绍了行为经济学的基础内容与方法,读起来妙趣横生。

我们的心里并没有一个“内部价值计量器”来告诉我们某种物品真正的价值是多少。相反,我们关注的是这种物品与其他物品的相对优劣,以此来估算其价值。

说到底,把–A(诱饵)放进来,建构出与A的一种简单、直观的比较关系,由此使A看起来较优,不仅相对于–A,相对于B也是如此。结果是,在把–A加到场景之中后,虽然根本没有人选择它,但它会使人们更可能最终选择A。 这种选择过程有点儿似曾相识吧?还记得《经济学人》杂志的那些推销员吗?他们知道我们自己并不清楚到底要订电子版还是印刷版。不过,他们料定在三个报价中,我们会选择印刷加电子版套餐。

是因为消费者现在有了两个型号可以选择。既然一台比另一台明显要大,而且贵了很多,人们就无须在真空中做决定了。他们会说:“嗯,我也许不大懂面包机,但我确实懂得,真要买的话,我宁愿少花点儿钱买那个小的。”从那以后,家用面包机便热销了起来。

希望在即将到来的相亲晚会上吸引更多的约会对象,该怎么办呢?我的建议是,你带上一个同伴,外观特点和你基本相似(相似的肤色、体型、面貌),但要比你稍稍差一点儿

相对论帮助我们在生活中做各种决定,但它也能使我们痛苦无比。为什么?当我们把自己生活中的运气与别人相比时,就产生了嫉妒和羡慕。说到底,《圣经》十诫里的警告是非常有道理的:“不可贪恋他人的房屋,也不可贪恋他人的妻子、仆婢、牛驴,并他一切所有的。”这也许是最难奉行的圣诫,因为我们有生以来就被比较所束缚。

但如果每个人的工资都被大家知道了,那可就是真正的灾难了。除了那个薪水最高的人,所有人都会觉得工资太低——要是他们出去另谋高就,我丝毫不觉得奇怪。”

你的工资可能不是行业最低,但如果在公司不是很高的话,根据文中的相对论,员工难免会产生抱怨和心里落差从而选择另谋高就

如果每个人的工资都被大家知道了,那可就是真正的灾难了。除了那个薪水最高的人,所有人都会觉得工资太低——要是他们出去另谋高就,我丝毫不觉得奇怪。

我们给一辆25 000美元的汽车加装3 000美元的真皮座椅不觉得贵,却不愿意花同样的钱来买一套真皮沙发(尽管我们知道在家坐沙发的时间要比在汽车里长)。但是如果我们从更广泛的角度来考虑,我们就会把这3 000美元用到比真皮座椅更合适的地方。我们把它用来买书、买衣服,或者去度假,不是更好吗?像这样拓宽视野不太容易,因为凭相对因素做决定是我们自然的思考方式

像马克·吐温曾经在《汤姆·索亚历险记》中所描写的那样:“汤姆无意中发现了人类行为的一个重要定律,那就是要让人们渴望做一件事,只需使做这件事的机会难以获得即可。”

洛伦茨在一次实验中发现,他无意中被刚出壳的幼鹅们第一眼看到,它们从此就一直紧跟着他直到长大。由此,洛伦茨证明了幼鹅不仅会根据它们出生时的初次发现来做决定,而且决定一经形成,就坚持不变。洛伦茨把这一自然现象称作“印记”。

过价格标签本身并不是锚。它们只有在我们深入考虑后,想用某一特定价格购买某一产品或服务时才可以成为锚。这就是印记的形成。从此以后,我们愿意接受的一系列价格——就像蹦极绳的拉力,总是需要参照原先的锚来决定。因此,第一个锚不仅影响我们当时的购买决定,而且影响后来的许多决定。

你走过一家餐馆,看到有两个人在那里排队等候。“这家餐馆一定不错。”你想,“人们在排队呢。”于是你也在后面排上了。又过来一个人,他看到三个人在排队就想,“这家餐馆一定很棒”,于是也加入队列之中。又来了一些人,他们也是如此。我们把这种行为叫作“羊群效应”。基于其他人的行为来推断某事物的好坏,以决定我们是否仿效,这就是“羊群效应”。

首先,根据传统的经济学架构,消费者的购买意愿(需求)是决定市场价格的两大要素之一。但是,如我们的实验所证明的:消费者的购买意愿可以很容易地被操控,也就是说,消费者实际上并不能很好地把握自己的偏好,以及他们愿意为不同商品和体验付出的价格。

其次,一方面,传统的经济学架构假定供给和需求这两股力量是各自独立的;另一方面,我们上面见到的那种锚的控制作用却暗示它们事实上是互相依存的。在现实世界中,锚来自厂家的建议零售价格、广告价格、促销、产品推介等因素——所有这一切都是供方变量。因此,似乎不是消费者的购买意愿影响了市场价格,因果关系在此有些颠倒,而是市场价格本身反过来影响了消费者的购买意愿。这表明事实上,需求并不是完全独立于供给。

想起了北京的地铁,之前一块钱随便坐,现在每天通勤要花费十块,人们也都习惯并接受了

如果有一天政府决定加税,汽油的价格因此翻一番,上述基本原则也同样适用。按照传统经济学理论,这会削减需求。但真的会吗?当然,人们首先会把新价格与锚做对比,然后大吃一惊,有可能会减少汽油消费,甚至换一辆混合动力车。但从长远来看,一旦消费者适应了新价格,把锚做了调整(就如同我们适应耐克运动鞋、瓶装水等),我们的汽油消费,在新的价格上,就有可能恢复到加税前的水平。不仅如此,就像星巴克的例子一样,调整适应过程会随价格变化带来的其他变化而加快,例如新标号的汽油、新品种的燃油(如玉米乙醇燃油)等。

如果有一天政府决定加税,汽油的价格因此翻一番,上述基本原则也同样适用。按照传统经济学理论,这会削减需求。但真的会吗?当然,人们首先会把新价格与锚做对比,然后大吃一惊,有可能会减少汽油消费,甚至换一辆混合动力车。但从长远来看,一旦消费者适应了新价格,把锚做了调整(就如同我们适应耐克运动鞋、瓶装水等),我们的汽油消费,在新的价格上,就有可能恢复到加税前的水平。不仅如此,就像星巴克的例子一样,调整适应过程会随价格变化带来的其他变化而加快,例如新标号的汽油、新品种的燃油(如玉米乙醇燃油)等。

我这样说并不意味着汽油价格翻番对消费者的需求毫无影响。但是,我确实认为它对需求的长期影响比我们仅依据价格提高所预测出的短期市场反应要小得多。

结论说明了宏观调控的必要性和重要性。因为供求关系并不能完全建立理想的市场价格,自由市场的机制也不能把使用价值最大化,那就需要进行宏观调控,指定各种政策了。

如果我们不能依赖供给和需求这两股市场力量建立理想的市场价格,也不能指望自由市场的机制来帮助我们把使用价值最大化,那我们就需要另寻出路了。对于社会基础问题,例如健康保险、水、电、教育,以及其他的重要资源,尤其如此。如果你接受市场力量和自由市场并不能完全有效地调控市场这一前提,那你就认同了这样的观点,即政府(我们希望是理性的,考虑周到的政府)必须在宏观调控方面发挥更大作用,即使这样做会限制企业的自由经营。不错,如果我们都是真正理性的,那么建立在供给、需求基础上,而且没有摩擦的市场就是再理想不过的了。但是,如果我们不是理性的,那么,制定各种政策时就必须考虑这一重要因素了。

免费的东西,人们自然会趋之若鹜,但是深层的心里学上的原因,却是我们本能的惧怕风险和损失,从而放大了免费物品的价值

多数交易都有有利的一面和不利的一面,但免费使我们忘记了不利的一面。免费给我们造成一种情绪冲动,让我们误认为免费的物品的价值大大高于它的事实价值。为什么?我认为这是由于人类本能地惧怕损失。免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。我们选择某一免费的物品不会有显而易见的损失,但是假如我们选择的物品是不免费的,那就会有风险,可能做出错误决定,可能蒙受损失。于是,如果让我们选择,我们就会尽量朝免费的方向去找。

因此,在确定价格的过程中,零就不单单是一个价格了。不错,10美分可能对需求产生巨大的影响(假如你正在卖的石油有数以百万桶之多),但是,免费引起的情绪冲动却是不可战胜的。零造成的价格效应非常特别,这是其他数字无法比拟的。

假如我给你们两个选择,每人只能选一个,一个是一张10美元的亚马逊网络书店的礼品券——免费,另一个是一张20美元的礼品券——你要付7美元。想一下马上回答。你选择哪一个?

如果你一下子就选那张免费礼品券,那你就和我们在波士顿购物中心所测试的大多数人一样。回头再想一下:20美元的礼品券花7美元,你的净得是13美元。

由此说来,你可以收20美分的费用而使销售保持现状(就像亚马逊法国分店的案例一样),或者你可以用免费方案来掀起抢购狂潮。想一想这个点子的威力!免费不仅仅是一种折扣,确切地说,它和折扣完全是两回事。两美分与一美分之间的差别微不足道,但一美分与零美分之间却是如隔霄壤!

我们同时生活在两个不同的世界里——其中一个世界由社会规范主导,另一个则由市场规范来制定法则

赠送礼品并没有引起他们的不快,因为即使是小礼品也能把我们保持在社会规范的环境里,脱离市场规范。

总的来看,用“高薪”造句的一组参与者显示了很多市场特点:他们更加自私并且自立,他们想有更多时间独处,他们更愿意挑选需要单打独斗的工作而非团队合作的任务,而且他们在选座位时也会尽量远离那些被告知将成为同事的人。的确,只要想到金钱,我们的行为就会更像多数经济学家所认为的那样,而不会表现出我们日常生活中所呈现出的社会动物的特征。

一旦社会规范与市场规范发生碰撞,社会规范就会退出。换言之,社会规范很难重建。

在市场规范下,雇员对雇主的忠诚度常常会减弱,而社会规范是激励员工保持忠诚的最好办法。

感觉到将传统的考试分数和工资业绩挂钩很可能会把教育从社会规范领域推向市场规范领域

金钱到最后经常是最昂贵的激励方式。社会规范不仅成本较低,而且往往更有效。

金钱自己是有生命的。正如我们所看到的,它会消除人类相互关系中最好的东西。

弗洛伊德学说的术语,我们每个人都包含一个黑暗的“本我”、一个“自我”和一种从不可预测的“超我”那里攫取控制权的兽性。

严格限制他们的自由(自上而下地硬性规定每一篇论文的提交期限)是治疗拖沓最有效的手段。

亚当·斯密写道:“每个人……都以交换为生,或者在某种程度上成为商人,社会本身也随之成长为真正的商业社会。”这一思想是值得敬畏的。我们大部分的生活故事,都可以用我们特定的所有物的增加与减少来讲述——我们得到什么,失去什么

“虚拟所有权”是广告业的主要动因。我们看到幸福的小两口驾驶宝马敞篷车奔驰在加州海岸大道上,我们会想象自己也在其中。我们从户外服装的顶级品牌巴塔哥尼亚运动衣图册上看到一件化纤羊毛混纺套头衫——我们开始想着它已经是自己的了。人家已经把圈套设好了,我们还高高兴兴地往里钻。我们甚至在一无所有时就已经把自己当成所有者了。还有一种方式可以吸引我们成为所有者。有些公司经常开展“试用”促销。

广告的作用是帮助你去幻想你拥有此商品后的每年体验,你幻想的越持久越美好,你的所有权依恋越明显,购买意愿越浓厚。

所有权不仅局限于物质。它对人的观点、看法也同样适用。一旦拥有了一种观念——不论是有关政治还是体育

一旦要我们把拥有的东西出让,降低生活档次,心里可就太难受了。就如我前面所说,所有权直接改变了我们观察的角度。冷不丁退回到拥有之前的状态无异于遭受损失,我们难以忍受。于是,我们在生活节节向上时,还想当然地认为如果需要随时可以倒退回去,实际上这是不可能的。

用“非拥有心态”来看待每一桩交易(特别是大笔的),把自己和感兴趣的物件适当拉开距离。

我们为了一些不一定重要的事情疲于奔命,却忘记了在真正重要的事情上下功夫。这种傻瓜游戏得不偿失,但是我们偏偏喜欢玩。

假如你把很多门都关了,只剩下两扇。你以为,这样你就容易选择了,但事实往往并非如此。事实上,在吸引力大致相同的两种选择中做取舍是最难的。在这种情形下,问题不仅在于保留选择时间的长短,还在于到头来我们要为自己的犹豫不决付出代价。我用下面的故事来说明。

有一天,一头饿得发昏的驴子到处找草吃,它一头钻进谷仓,发现仓库两头有两堆谷子,大小差不多。驴子站在两堆谷子之间,不知道该去吃哪一堆。时间一小时一小时地过去了,但它就是拿不定主意。因为无法决定吃哪一堆,最后,它在两堆谷子之间饿死了。

如果你直截了当地告诉人们某种东西可能味道不好,结果十有八九他们会跟着你走——他们之所以这样,不是因为体验,而是因为预期。

如果我们事先相信某种东西好,那它一般就会好(我们认为它不好,它也就会不好)。

我们可以在菜名前加一点儿带异国情调、时髦的词语(“墨西哥辣椒芒果酱”眼下好像风靡一时,或者用“北美草原水牛肉”代替“牛肉”)。如果蒙上顾客的眼睛让其进行品尝测试,这类配方未必有多大用处;但是事先给我们这种信息,用以改变我们的预期,却能有效地影响我们对味道的判断。

市场营销做的就是这方面的工作——向消费者提供信息,提高他们对产品的预期和真实快感。

尽管我们的成见会影响自己的行为,但成见的激活取决于我们当时的心理状态和自我认知。

安慰疗法的力量不是“仅仅”两个字就可以说完的,事实上,它显示了我们大脑对身体的神奇控制方式

安慰疗法和安慰剂也令市场营销人员左右为难。职业道德要求他们创造可预期价值,但如果过度宣传某个产品的客观价值,根据夸大的程度,就可能成了歪曲事实,甚至成了散布谣言。我们看到,对医药、软饮料、大众化妆品和汽车来说,预期价值可能成为真正价值。如果人们从某一产品中获得了比较大的满意度,是否就是营销人员炒作的结果呢?我们对安慰疗法想得越仔细,对信念与现实之间的模糊界限考虑得越多,这些问题就越难回答。

大自然在为社会创造人类的同时赋予了他两种本质欲望,一种是取悦他的同类,另一种是不愿意得罪他的同类。大自然教导他对同类的幸福感到愉悦,对同类的不幸感到痛苦。

我的感觉是,我们的确看重诚实,想做诚实的人。但问题在于,我们内心的诚实尺度只有在考虑重大越轨行为时才被激活,例如,决定是否要把会议室里一整盒钢笔据为己之时。在面临细微的越轨行为时,例如拿走一两支钢笔,我们甚至不会去想这点儿琐事与诚实有什么关联,因而我们的超我仍然在睡大觉。

没有超我对诚实进行帮助,监督与管理,我们抵御这种越轨行为的防线,就只剩下成本—收益的理性分析了。

因为我们擅长把自己细微的不诚实想法和做法合理化,所以我们通常很难清楚地确定非现金事物对作弊的影响。

象征货币不仅能给人们的某些道德约束“松绑”,还能使相当一部分人“松绑”得非常彻底,甚至到肆意作弊、毫无顾忌的地步。

要懂得相对论无处不在,我们对一切事物的观察都必然通过它的镜头,玫瑰色也好,其他色也罢。如果你在其他国家、其他城市遇到某个人,他(她)似乎对你有一种神秘的吸引力,你要明白这种吸引力可能仅限于特定的环境中。有了这样的认识,即使日后吸引力消失,你也不会感到失望。

我们对自己的东西估价过高这一倾向,是人类的一种基本偏见,反映出一种更为普遍的倾向,人们会对那些和自己有关的所有事物一见倾心、高看一眼。

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