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本书的每一章里都描述了影响我们的一种力量,现选取前三个典型的很具有借鉴意义的案例与君分享:

我们总是靠观察周围的事务以确定彼此的关系,不仅是对有形物体是这样,对短暂易变的事情——例如感情、态度、观点——也是这样。

我们不但喜欢拿事务与事务作比较,还喜欢把容易比较的事情集中作比较——避免把不容易比较的事务作比较。

马克吐·温曾经在《汤姆·索亚历险记》中写道:汤姆无意中发现了人类行为的一个重要定律,要让人们渴望做一件事,只需要使做这件事的机会难得即可。

幼鹅不仅根据他们出生时的初次发现来作决定,而且决定一经形成,就坚持不变,这一自然现象称作“印记”。

是指尽管最初的价格是任意的,但一旦这些价格在我们头脑中确立,他们就能塑造我们目前和未来的价格理念。

一旦参与者愿意出某价买某物,他们此后购买同类产品也会参照第一次出家(锚)决定的出价意愿。消费者在深入考虑后,想用某一特定价格购买某一产品或服务时才可形成为锚,这就是印记的形成,锚会影响各种购买行为。

给予其他人的行为来推断某事物的好坏,以决定我们是否效仿,这就是“羊群效应”。

星巴克尽一切努力在品位上独树一帜,使其与其他咖啡店不同,来营造一种与众不同的体验——这种不同是如此之大,甚至让我们不再用邓氏甜甜圈店的价格作为锚来定位,与此相反,我们会敞开思想接受星巴克为消费者准备的新锚。

如果我们的选择经常受自己最初的锚的影响,我们的选择未必能准确反映我们从这些产品中获得的使用价值与快感。换言之,在许多情况下,我们在市场上作出的决定可能反映不了我们对同物品能够带给我们的快感。

珍珠为什么无价?因为珍珠被放在了第五大道的店铺橱窗里进行展示,并且标上了难以置信的高价,同时幕后黑手还在数家影响力广泛、印刷华丽的杂志上连续登载了数版的广告,广告中一串黑珍珠在钻石、红宝石、绿宝石的映衬下,熠熠生辉。之前是藏在深海里未人能识的珍珠,现在却出现在了纽约城,环绕在当下最当红的歌剧女明星的粉颈上,在璀璨的城市中招摇过市。

免费的东西为什么让人感觉好?这不是什么秘密。“零”不仅仅是一种特别的价格表示法,它还能唤起强烈的情绪——成为一个非理性兴奋的起源。零成本让人有无法抗拒的诱惑。

例如你在百货商场看到一箱免费运动袜,你能拿多少就拿多少,不会有什么坏处。

免费最大的坏处在于,它引诱你在它和另一件商品之间挣扎,并引导我们作出不明智的选择。

假如你想去运动用品店买一双白袜子,你想买的是后跟有夹层,前面镶金线的那种,一刻钟以后你从店里出来,手里拿的却不是你想买的那种袜子,而是另一双你一点也不喜欢的便宜货,而是它附赠一双免费袜子。

我们往往都是这样,放弃更好的选择,买回了原先不想要的东西,这个全是免费的诱惑。

我们都是棋盘上的小卒子,对棋局里的多种力量认识不多。我们通常自认为已稳坐在驾驶座上,对自己的决策,对自己的生活方式具有至高无上的操控能力,但是很可惜,这只是我们一厢情愿的认识,它反映的是我们的欲望——我们对自身想当然的认识——而不是现实。

相对论、供求关系、免费的代价、社会规范的成本、性兴奋的影响、拖沓的恶习与自我控制、所有权的个性、多种选择的困境、预期的效应、价格的魔力、人性的弱点、企业的特权、啤酒与免费午餐。

这些力量对我们的行为施加了巨大的影响,我们的自然本性却使自己大大低估了这种力量。它们能够起作用,不是因为我们缺乏知识、缺少实践、亦或是我们天生低能。

相反,一再受这些力量影响的进而出现非理性行为的,不仅仅都是入门新手,还有资深专家,影响的方式具有可预测的规律,造成的失误则直接关系到我们怎样生活、怎样“做生意”,这些失误成了我们生活的一部分。

尽管非理性司空见惯,但并不是说我们都无可救药了。一旦我们明白了自己的错误决定会发生在什么时间、起源自什么地方,就可以提高警惕,强制自己从不同角度、用不同方式重新考虑这些决定,或者用科技手段来克服与生俱来的缺点。

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